营销是一个过程，它不是一个名词。营销的状态是处于动态的，通俗讲就是营销的多样性。它的方式时时在变，即使是在同样的市场环境中，同一家公司采用同一种营销方式，结果也是不同的。出发点很重要，过程也重要，结果更重要，问题在于重要性的力度没有标准。如：有的公司很喜欢用“同期对比率”公式，即去年与今年、今年与明年进行数据对照，看看是业绩如何，然后对比说明问题出在哪里。
其实，这种对比方式完全是错误的。因为去年可能公司处于创业期，今年公司处于发展期，明年公司可能就处于衰退期，如何对比?去年的管理者可能早已离职，今年的管理者可能是一个外籍;也有可能是市场环境改变、产品结构变化、主管或店长更换，甚至广告投放费用改变;或是通货膨胀。在市场环境中，在店面周边发生的政府拆迁、新商圈形成，甚至相关同行的质量、卫生、欺诈事件。在营销中，最现实的就是“此一时，彼一时”。
营销方式是没有结论的，但营销是有定势的。现在，有很多企业在崇尚西方商学院的营销理念，其实，这种管理理念是建立在成熟的公司体系中的。对于大公司而言，其组织架构、管理机制和营销模式不出现大的变动，只是在有能力、有魄力，可以胜任的范围内，起码也算是守城有余。在国内的外企业绩不好时，把不好的业务部分卖掉，或是董事会另聘一个总经理，虽然上层管理发生了变动，但公司的基本组织架构和运营模式是不会变的，如同西方民主所标榜的文官体制一样，中层核心体系是固定的。
但是对于一个不规则的市场环境，或是处于发展阶段的市场环境来说，营销方式肯定是不同的。尤其是很多处于创业型的企业，三五年的发展过程，根本没有建立自我预防危机机制，生存能坚持多久，只是一个时间性概念。从来就没有一家会一直格守“诚信”与“品质”的商业道德底线，它如同变色龙一样，会随着市场环境的改变而变。公司存在的根本就是逐利。于是，可以理解为什么西方的大品牌也会有质量问题、质检不过关，甚至受贿、侵权也是常见的情况。
营销的本质是动态的，对于一些庞大的公司来说，这种动态可能不明显，因为每年的业绩增长点能保持1%，这家公司就很不错。而对于一家中小型企业而言，即使增长点为50%，也不一定值得庆幸。大与小的对比，其实是一个相对值。
企业一直在求变，从平面营销走向动态营销，从活动营销走向连续营销，从造势营销到可持续营销。多元化发展就是一种企业生存的本身，如同松鼠一到冬天就要储存松果一样，公司战略也在动态中调整。如：云南白药除白药牙膏和养元青之外，未来可能还将全面进入个人护理产品，推出包括洗面奶、面霜、面膜等各类药妆产品。这不禁让人联想起同仁堂建立美容旗舰店，敬修堂设药妆店，马应龙推出眼霜……
当然，营销是一个动名词，需要对它进行科学的理解和诠释也不是一件容易的事情，也有企业用另一种方式做动态营销。企业做大了，上层问题自然也会随之而来。
