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中小楼梯企业渠道运作三把利器

信息来源:tooioo.com  时间:2013-10-16  浏览次数:213

    许多中小楼梯厂商品牌在知名度不高的情况下,渠道运作有这样一些问题:1. 难以找到愿意经销自己产品的经销商;2. 目前,大多数楼梯经销商对开发市场、推广新产品缺乏积极性;3. 大多数楼梯经销商不具备产品推广能力和终端开发、维护能力。面对这种情况,不少企业束手无策了。依靠现有的传统渠道,市场做不起来;没有经销商又不知道怎样做市场,往往是既要让利给经销商,又要投入大量的人力、物力帮助经销商做市场,结果是“两个和尚没水吃”,责任不明,费钱又费力,市场做好。企业不得不采取网络批发、直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等方法。

    理论上,这些方法是对的,但是对于实力不强的中小型楼梯企业,这样做渠道显得不伦不类。笔者总结出简单而有效的三板斧渠道运作法。

    第一把斧:企业直接砍向终端利器

    针对重点市场,厂家必须占领的战略高地,或没有基础找不到合适经销商的市场,企业应直接启动市场,在区域市场设立营业所,由厂家组织销售人员直接做终端。比如西北某酒厂,酒泉市区是其主要根据地,以前是经销商和厂家共同做,弊端很多,经销商不是全心全意推产品,厂家又放不开手脚,怕影响了经销商的积极性。同时,外地市场的窜货,其根源大多来自酒泉经销商。2003 年,根据新的市场开发模式,明确了酒泉市区的厂家直销模式,战略方向一旦明确,许多战术上的问题迎刃而解,以前不敢下的决心,现在不用再讨论研究了,按既定方针办。经过半年的市场运作,成效显著。

    第一把斧的运用,要考虑投入产出比,有两种情形适合:一是高产区,二是战略要地。如经济文化中心,具有榜样作用。此外,第一把斧的运用,还培养、造就了一大批具有专业素养、作风硬朗的营销人员。通过基地实践,接受了营销管理的标准化训练,有了一个基本模式,产生了基地的集聚效应,提高了执行力,所谓“三分靠策划,七分靠执行”。

    第一把斧还可用在经销商没有信心的地区。在产品知名度、品牌认知度都不高的情况下,与经销商谈判是很被动的,受制约的条件很多,不如由厂家直接启动市场,倒着做渠道,再根据市场销售情况转变模式。

    第二把斧:配合经销商做市场

    对于经销商网络不成熟地区,以直销带动分销,渠道运作三板斧将经销商作为二级分销商设置,让其在竞争中过渡。用第二把斧启动市场时,必须有一个明确的进程,3-6个月完成启动阶段,然后实行战略大转移,果断地转用第三把斧。

    用第二把斧启动市场时,必须要有一支过得硬的营销队伍和良好的终端管理能力,在终端上下功夫,厂家做市场,经销商做物流。同时,还要造势、宣传,营造对厂家较为有利的“市场进入”条件。用第二把斧启动市场时,也有虚实之分,一种是该市场志在必得,扎扎实实做基础工作;另一种是以造势为主,以招商为目的,一旦找到合适的经销商,再全面启动市场,不仅可以协助经销商把市场做大做强,还具有对市场的控制权。

    第三把斧:把市场交给经销商来运作

    厂方派一名客户经理协助或指导其工作,这种模式的市场由几种情况转变而来:一是该区域找到了信心足、能力强的经销商;另一种是农村市场偏远市场、非集中性市场,是由第二把斧的运作方式转换到第三把斧。

    用第三把斧运作市场,对经销商的掌控很重要。这类经销商往往能力较强,对通路建设较熟悉,但对品牌建设不太熟悉,或者不太关心。所以,厂方必须派出客户经理,负责品牌建设及维护,把厂方的营销理念灌输给经销商,帮助其建立二批网络。比如,用销售协议、奖励政策、销售台账等形式从利益上“绑住”渠道成员,建立渠道成员对厂家的忠诚度。

    中小型企业初建分销渠道时,心态往往是:自己做市场没有决心,让经销商做市场又没有信心。经销商对企业的产品没有信心,而企业又过于迷信经销商网络,总想依赖经销商现有销售网络,结果市场做成半生不熟,不上不下。有些已经设置了经销商的区域,厂家与经销商的分工不明确,投入市场的人员偏多,用的是第一种模式的编制,做的是第二种模式的市场,造成了资源的浪费。

    第二种模式,当经销商对企业的产品信心不足、网络较弱,企业又无力自己开发市场的情况下,厂家可考虑与经销商共同启动市场,厂家做终端市场开发和促销维护工作,经销商配合厂方送货、结款。待市场成熟后,若经销商较弱,则可过渡到第一种模式;若经销商较强,则转为第三种模式,厂方可撤出大部分人员,留一名客户经理。第一种模式,倒过来(自己)直接做市场,设立营业所或经销部,分区域开发市场,扎扎实实建立终端销售网点,逐步加强销售管理、优化、编织终端网络、建立二批网络。把市场牢牢控制在自己手里,形成赢利模式;把该市场做成高产区、榜样市场、企业的战略根据地。

    三把斧的结合运用,还决定了企业在区域市场的竞争策略。是打压竞品、领导潮流,还是低调跟随、不被淘汰?比如:在根据地市场,就要形成强势品牌的地位,让其它弱小品牌知难而退,就要坚决使

    用第一把斧。三把斧的运用,还取决于产品如何上市,是新产品做老市场,还是老产品做新市场?三把斧的综合运用,还可以演变出相关销售策略、广告策略,并能增强综合资源的运用。

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